差异化,成就飘影“中国绿色植物护发第一品牌”

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发布日期:2011-09-16

从2001年“飘影植物精华”系列洗护产品诞生并亮相第87届中国洗涤用品博览会,到2006年再推独具水凝滋润因子的“飘影植物柔顺”系列洗护产品;从2008年与中科院昆明植物研究所联手引爆“原生植物”洗护发,到2009年延伸研发“原生植物”男士强根护发洗发露,直到2010年再次全面升级“植物柔顺”系列……在过去的10多年里,飘影一直致力于“植物”产品的研发、生产、营销与推广,已经为数亿消费者提供绿色的、植物的、健康的洗发护发产品与服务。飘影正是凭借其“差异化”的品类定位,“差异化”品牌诉求,“差异化”品牌营销,成就了飘影“中国绿色植物护发第一品牌”。

 

    “差异化”的品类定位,缝隙成就第一品牌

    “差异化”核心思想之一就是“细分市场”,即在某一产品品类寻找突破、发展“缝隙”。飘影自推出洗发护发产品以来,一直就没有离开过“植物”这一细分品类、细分市场,正是其借剑“植物”这个“差异化”的品类定位,在“洋品牌”一统天下的大竞争中,开创出属于飘影的“蓝海”。以飘影为植物系代表,包括霸王、百年润发等在内的品牌借剑植物、中草药等中国元素,成功突围了宝洁、联合利华等国际巨头制造的的行业“壁垒”。

    据悉,飘影是业内普遍认为最早踏入植物细分专业领域的企业之一。为了夯实“差异化”的品类定位,通过“缝隙”成就第一品牌的目标,2008年与中科院昆明植物研究所“强强联手”,共同研发、推出“原生植物健发香波”——产品的附加值突破在于“植活素”(原生植物提取液)美发护发,最终第一个引爆“原生健发”革命性创举。飘影通过“原生植物(native plant)”这一核心“差异化”概念,亮剑“原生植物”,飘影终于走进“高端”产品的行列,实现由“价格取向”到“价值取向”模式的创新,全面加强了“中国绿色植物护发”第一品牌的美誉。

 

    “差异化”品牌诉求,树立品牌安全形象

    “安全”问题,最让中国老百姓“揪心”。新浪女性频道调研表明:80%的中国女性消费者担心化妆品“安全”问题。因此,飘影在进入洗发护发领域之初,就瞄准天然、绿色、健康的“植物”,自然在品牌诉求上也是传播天然的、健康的。

    “要做差异化,产品一定要变,要变的更加有技术、更安全;品牌诉求一定要变,要变的更加差异化,更有传播性,要与对手拉开差异。这样,品牌的植物安全形象就更高了”,资深营销&企划人黄志东认为。

    2008年,飘影全推出全新“原生植物”高端产品后,其产品功能上的差异化诉求变为“原生健发,天然活力”,这样,品牌形象得到进一步加强,消费者认知更清晰。同时,为了配合全新产品定位,飘影LOGO十多年来全新“变脸”,推出“年轻时尚、青春活力”的新标识,并由阳光帅气的保剑锋来代言、演绎该产品“天然、健康、活力”特点。

    “消费水平的不断提高,让消费者对于产品价格的敏感度大为降低,转而更注重品牌的附加值,产品的安全。植物护发,源自中国古老美容美发哲学,更注重天然、健康。本土品牌主张绿色植物天然护发,也符合当下消费安全问题频发的语境,迎合消费者健康、安全的诉求”,中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅女士认为,因此,注重品牌的附加值与差异化诉求,成为本土品牌与洋巨头博弈的砝码之一。

 

    “差异化”品牌营销,成就飘影植物市场

    差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。当飘影在完成“差异化”的品类定位、差异化”品牌诉求定位后,就是“差异化”营销的具体实施,包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略、服务策略等。

    “渠道为王”曾是大众消费品牌信奉的真理。而本土日化市场KA大卖场等优势渠道资源绝大部分为宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头掌控,并对本土品牌形成包围之势。对于资金、执行力欠佳的许多本土品牌来说,大型的商超市场,可谓“想说爱你不容易”。因此,飘影植物系列产品即采用“多渠道”策略销售:选择部分KA大卖场,重点拓展BC渠道,尝试拓展日化专卖店、精品店、OTC店销售渠道,以期突破商场、超市销售的“不足”,有效提升市场占有率。

    在营销、促销策略上,采用“会议营销、旅游营销、节日营销、网络营销、团购营销”五大策略同时并举,同时结合“聚焦战略”,最终形成具有飘影特色的“差异化”品牌营销,成就飘影在“植物市场”的生存、发展,与狼共舞。“飘影‘差异化’品牌营销,是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新、组合,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标,取得战略性的领先优势。飘影正是借这样的差异化营销,逐步树立起中国绿色植物护发这一面大旗。”广东飘影总经理李诚泰如是说。

 

    “差异化营销”是成就飘影“中国绿色植物护发第一品牌”的根本。马娅女士认为,作为产量、销售量基数很大的洗发护发产品,竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道、资本等多个层面,对于本土品牌来说,面对强大的国际巨头,在寄望于上市后与资本共舞,实现品牌攻城略地之前,还是需要在“差异化营销”上修好内功,做实市场,而且一定要坚持、有韧性。